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　　中國(guó)最大的幾家互聯(lián)網(wǎng)公司，在社交平臺(tái)上的交戰(zhàn)已全面升級(jí)。無(wú)論是新浪、阿里、騰訊，還是百度，它們的平臺(tái)動(dòng)作，都是在以自己的社交系統(tǒng)為切口，以不同的“開(kāi)放平臺(tái)”或“服務(wù)平臺(tái)”來(lái)瞄準(zhǔn)機(jī)構(gòu)和企業(yè)的營(yíng)銷市場(chǎng)。

　　回顧今年10月，中國(guó)最大的幾家互聯(lián)網(wǎng)公司，在社交平臺(tái)上的交戰(zhàn)已全面升級(jí)。

　　那么，它們各自有怎樣的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)?交戰(zhàn)的邏輯是什么?未來(lái)又將向何處去?

　　阿里：從讓用戶來(lái)，到讓用戶留下來(lái)

　　在10月里，最熱鬧，最賺眼球的當(dāng)然還是馬云和他力推的“來(lái)往”。

　　這方面的各種分析、新聞和評(píng)論已經(jīng)很多，我這里就不再展開(kāi)。

　　就個(gè)人的體驗(yàn)來(lái)看，馬云的全員營(yíng)銷+美女營(yíng)銷+流量免費(fèi)手段確實(shí)比較管用，至少?gòu)哪壳皝?lái)看，來(lái)往初期的人氣積累，尤其是它的人員構(gòu)成，已經(jīng)優(yōu)于不久前的易信。

　　至少，它已經(jīng)逐漸形成相對(duì)活躍的社交生態(tài)，不太容易陷入易信那樣的“觀光團(tuán)”一走，立刻冷冷清清的悲慘命運(yùn)。

　　不過(guò)，要繼續(xù)向前走，來(lái)往仍迫切需要解決一個(gè)核心問(wèn)題，就是用戶需求在哪?

　　前面的這些大招的著眼點(diǎn)，都是渠道，或者說(shuō)，是解決“讓用戶來(lái)”的問(wèn)題，但下一步，如何“讓用戶留下來(lái)”，這卻是更大的考驗(yàn)。

　　便宜確實(shí)好，但光便宜是不夠的，用戶只有找到真正需要的價(jià)值，才會(huì)留下來(lái)。

　　回看之前一些大的社交平臺(tái)，微信和QQ的根基在社交關(guān)系鏈，游戲、電商等等都是變現(xiàn)手段，所以一直最具有侵略力量;開(kāi)心網(wǎng)名義上是社交，其實(shí)根基在小游戲，可小游戲太容易被復(fù)制，所以衰落了;微博名義是社交，根基其實(shí)在媒體，所以現(xiàn)在不得不轉(zhuǎn)向服務(wù)和大數(shù)據(jù);易信名義是社交，但根基其實(shí)是“腳踏兩條船”，所以看上去很美，但無(wú)法留下用戶。

　　而來(lái)往的根是什么?

　　在中國(guó)用戶的即時(shí)通訊騰訊一家獨(dú)大的情況下，來(lái)往最現(xiàn)實(shí)，也最有可能的切入途徑是，以電商為根，以營(yíng)銷為根，打通旺旺、淘寶等電商體系，以它們作為支撐整個(gè)來(lái)往社交體系的核心凝聚力。

　　10月30日，來(lái)往發(fā)布新版本，并推出全免費(fèi)的公眾賬號(hào)平臺(tái)。一些以營(yíng)銷為核心的，曾在微信上遭遇打擊的公眾賬號(hào)已經(jīng)入駐。

　　顯然，來(lái)往的思路很明確，你搞營(yíng)銷，我就讓你搞，而且讓你大搞，只要你能把用戶帶過(guò)來(lái)，把關(guān)系鏈帶過(guò)來(lái)。

　　馬化騰和張小龍怕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，因?yàn)閾?dān)心營(yíng)銷把微信的社交基礎(chǔ)挖空，可對(duì)馬云來(lái)說(shuō)，要搞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，中國(guó)人沒(méi)有誰(shuí)敢拍胸口說(shuō)搞得過(guò)這尊大神，恐怕他只擔(dān)心你搞得不夠大，帶來(lái)的人不夠多!

　　下一步，馬云會(huì)怎么辦呢，且再看看。

　　新浪：微博要“返樸歸真”

　　10月29日，以用戶主動(dòng)訂閱為基礎(chǔ)的新浪微博“粉絲服務(wù)平臺(tái)”正式上線，所有認(rèn)證用戶均可申請(qǐng)使用。

　　粉絲服務(wù)平臺(tái)將幫助認(rèn)證用戶為主動(dòng)訂閱他的粉絲提供精彩內(nèi)容和互動(dòng)服務(wù)，被視為推動(dòng)微博由“營(yíng)銷”平臺(tái)向“營(yíng)銷+服務(wù)”平臺(tái)轉(zhuǎn)型的重要產(chǎn)品。

　　與此同時(shí)，粉絲服務(wù)平臺(tái)宣布推出開(kāi)發(fā)者模式，對(duì)第三方開(kāi)發(fā)者全面開(kāi)放。

　　新浪內(nèi)部人士表示，第三方開(kāi)發(fā)者的加入，有望幫助認(rèn)證用戶為其訂閱粉絲更好地提供便民化、差異化服務(wù)，從而進(jìn)一步強(qiáng)化新浪微博平臺(tái)的“服務(wù)”價(jià)值。

　　雖然當(dāng)前上線，似乎有和騰訊、阿里較勁的感覺(jué)，但其實(shí)這個(gè)平臺(tái)早在1個(gè)月前就已經(jīng)開(kāi)始內(nèi)測(cè)。

　　更重要的是，如果向前梳理，這個(gè)平臺(tái)其實(shí)是今年架構(gòu)變化后，新浪微博全面業(yè)務(wù)梳理的一個(gè)新動(dòng)作。

　　在2012年，新浪曾有大量微吧、微刊等“微”字開(kāi)頭的產(chǎn)品上線，在微博的體系上增加不少業(yè)務(wù)入口，被外界視作新浪內(nèi)部切割微博價(jià)值的手段。

　　但目前，這些業(yè)務(wù)已經(jīng)全面調(diào)整，比如微刊，就已經(jīng)停止研發(fā)，整合到了其他團(tuán)隊(duì)。

　　新浪內(nèi)部人士透露，這些調(diào)整的核心思路，就是讓微博不再呈現(xiàn)復(fù)雜的業(yè)務(wù)體系，而是“返樸歸真”，重新回到“信息流”、“私信流”兩個(gè)基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)根本上來(lái)。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶看到的不再是各種“微”字頭的產(chǎn)品，而是只有消息和私信，產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)與整合，轉(zhuǎn)為在后臺(tái)進(jìn)行。

　　“現(xiàn)在新浪微博的方向是，在兩個(gè)流的基礎(chǔ)上，從營(yíng)銷平臺(tái)向營(yíng)銷+服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。”該人士說(shuō)。

　　與此同時(shí)，新浪微博的更新速度已經(jīng)全面加快，手機(jī)客戶端的更新速度從兩個(gè)月加快到一個(gè)月，小步快跑，移動(dòng)跟pc端也盡可能保持體驗(yàn)一致性，避免用戶體驗(yàn)割裂。

　　今年以來(lái)，新浪微博正在加快其產(chǎn)品更新步伐，加大平臺(tái)“服務(wù)”價(jià)值的延伸。今年5月，微博開(kāi)始拋出Page化概念，在原有微博頁(yè)面基礎(chǔ)上，提供給用戶更加豐富化、差異化的多功能服務(wù)。

　　不管這些手段能不能讓新浪微博“煥發(fā)第二春”，但至少?gòu)奈业母杏X(jué)來(lái)看，確實(shí)比之前越來(lái)越重、越來(lái)越混亂的業(yè)務(wù)體驗(yàn)要好很多，值得期待。

　　騰訊：公眾平臺(tái)加速開(kāi)放

　　10月29日，騰訊微信的公眾平臺(tái)全新測(cè)試版本也開(kāi)放公測(cè)。

　　新版本主要有4個(gè)更新，包括開(kāi)放全新的認(rèn)證體系、支持服務(wù)號(hào)進(jìn)行全新微信認(rèn)證、新增開(kāi)發(fā)者問(wèn)答系統(tǒng)以及對(duì)超過(guò)380處細(xì)節(jié)進(jìn)行了界面改版。

　　值得注意的幾點(diǎn)是：1、新版本開(kāi)放的高級(jí)技術(shù)接口全部免費(fèi);2、新版本開(kāi)放的接口只針對(duì)服務(wù)號(hào);3、新版本服務(wù)號(hào)只有企業(yè)或機(jī)構(gòu)才能申請(qǐng)，自然人無(wú)法申請(qǐng)，并引入了第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行資質(zhì)審核。

　　顯然，通過(guò)此次升級(jí)，騰訊再一次了加大了服務(wù)號(hào)在公眾平臺(tái)中的權(quán)重。

　　與此對(duì)應(yīng)的是，在一些營(yíng)銷群里，最近的哀嚎聲又響了些，騰訊新的“營(yíng)銷大號(hào)”封殺再度開(kāi)始發(fā)力。

　　與其他幾家都是以弱逐強(qiáng)，務(wù)盡全力不同，占據(jù)優(yōu)勢(shì)的騰訊更加主動(dòng)從容，可謂能舍有得。

　　騰訊的思路一直很明確，雖然除了游戲之外，微信必然會(huì)在支付閉環(huán)完成后，打通O2O的營(yíng)銷生態(tài)，切下一塊大蛋糕，但它同樣不希望這個(gè)商業(yè)化顛覆了自身的社交生態(tài)根基。

　　所以，微信一方面不斷收緊媒體號(hào)的生存空間，嚴(yán)打營(yíng)銷公號(hào)，一方面逐漸加大服務(wù)號(hào)的權(quán)限與合作深度。

　　如此，微信與機(jī)構(gòu)與企業(yè)營(yíng)銷的合作服務(wù)空間不斷擴(kuò)張，但對(duì)用戶社交體驗(yàn)的影響則被降到最低。

　　可以預(yù)見(jiàn)，隨著開(kāi)放接口權(quán)限的進(jìn)一步擴(kuò)大，微信也將“淘寶化”：更多的服務(wù)號(hào)將成為微信平臺(tái)上的“輕應(yīng)用”或“微網(wǎng)站”，而微信，則將成為連接它們與用戶的“大陸橋”。

　　百度：貼吧亦是大殺器

　　與其他幾家相比，百度其實(shí)目前還并沒(méi)有在社交發(fā)力，最近最受關(guān)注的，還是以8%收益震動(dòng)理財(cái)市場(chǎng)的“百發(fā)”。

　　為何我還在這里將百度列進(jìn)來(lái)?

　　其實(shí)，百度不是沒(méi)有社交，只是一直沒(méi)有殺入即時(shí)通訊的大戰(zhàn)場(chǎng)而已。

　　事實(shí)上，百度依然擁有一個(gè)“大殺器”：貼吧。十年積淀不僅以興趣為主題關(guān)鍵詞匯聚內(nèi)容，打造最符合國(guó)人溝通特點(diǎn)的社交平臺(tái)，而且一步步在醞釀、打通B2B、B2C、C2B的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)道路。

　　互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得企業(yè)不僅需要有一個(gè)“前門”讓消費(fèi)者了解自己，還必須擁有一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)“駐留用戶并實(shí)現(xiàn)深入交流”的平臺(tái)。

　　如果說(shuō)此前百度搜索幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了“前門”的引導(dǎo)作用，那么貼吧則能以其社區(qū)平臺(tái)的特性幫助企業(yè)建設(shè)一個(gè)“后花園”，駐留消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)高效互動(dòng)。

　　先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：貼吧用戶數(shù)目前已經(jīng)達(dá)到6億人;興趣吧達(dá)到800多萬(wàn)個(gè);日均發(fā)貼數(shù)量接近1億、瀏覽量超過(guò)20億次。

　　由于貼吧的用戶大都是基于興趣，所以這個(gè)平臺(tái)的活躍度與價(jià)值也非常具有潛力。以興趣為紐帶，搭建起陌生人到熟人之間的深度社交管道。用戶不僅忠誠(chéng)度高，而且異常活躍。所具有的潛在價(jià)值，無(wú)疑是解決了“用戶從哪來(lái)”和“如何留下用戶”的雙難問(wèn)題。

　　事實(shí)上，百度已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)。

　　首先在產(chǎn)品形態(tài)上，貼吧已進(jìn)行了全新改版，首次以不同的興趣標(biāo)簽將800多萬(wàn)個(gè)貼吧進(jìn)行了聚合分類，每個(gè)用戶都可以擁有專屬于自己的興趣首頁(yè)，并且同步打通PC端及手機(jī)客戶端。

　　其次此前數(shù)月以來(lái)，貼吧更不斷邀請(qǐng)包括企業(yè)、媒體、機(jī)構(gòu)等合作伙伴入駐。并且開(kāi)始在部分企業(yè)和明星貼吧平臺(tái)“試水”運(yùn)營(yíng)官方吧，提供企業(yè)官方授權(quán)和個(gè)性化定制服務(wù)。企業(yè)完全可以運(yùn)用貼吧平臺(tái)以興趣和地域?yàn)榛鶞?zhǔn)的先天優(yōu)勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)一種新的適應(yīng)消費(fèi)者的軟性營(yíng)銷模式。

　　顯然，百度貼吧正試圖憑依十年積淀的海量活躍用戶量、接地氣等特點(diǎn)，為企業(yè)打造“后花園”，進(jìn)一步把用戶的粘性附著入駐貼吧平臺(tái)的于企業(yè)之上。

　　綜上來(lái)看，無(wú)論是新浪、阿里、騰訊，還是百度，它們的平臺(tái)動(dòng)作，都是在以自己的社交系統(tǒng)為切口，以不同的“開(kāi)放平臺(tái)”或“服務(wù)平臺(tái)”來(lái)瞄準(zhǔn)機(jī)構(gòu)和企業(yè)的營(yíng)銷市場(chǎng)。

　　在過(guò)去，這些市場(chǎng)或在線下，或在其他平臺(tái)，比如淘寶。

　　但隨著技術(shù)和傳播形勢(shì)的變化，它們正全面向著社交平臺(tái)轉(zhuǎn)移，這也是為何馬云全面發(fā)力的關(guān)鍵原因：來(lái)往的意義不僅在于進(jìn)攻，同樣在于防守。

　　這意味著，即將到來(lái)的，既是移動(dòng)社交的收獲期，也將是一個(gè)肉搏競(jìng)爭(zhēng)全面白熱化的接戰(zhàn)期。

　　不同的社交產(chǎn)品，如何穩(wěn)固戰(zhàn)線，切割利益，且待時(shí)間來(lái)看。