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     隨著社交媒體在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中越發(fā)普遍，制定一個(gè)使用社交媒體的戰(zhàn)略就不再只是技術(shù)和市場營銷部門的職能了。在最近出版的《社交媒體領(lǐng)導(dǎo)力：如何從替補(bǔ)席起身參賽》（Social Media Leadership: How to Get off the Bench and into the Game）一書中，該書的作者、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)ILD公司和咨詢機(jī)構(gòu)Social Strategy1的董事長和首席執(zhí)行官邁克爾·劉易斯（Michael F. Lewis），為經(jīng)理人理解和利用LinkedIn、Facebook、推特（Twitter）和Groupon（Groupon）等工具提供了指南。

     沃頓知識在線與劉易斯以及沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授埃里克·布萊德勞（Eric Bradlow）和Social Strategy1的總裁和首席信息官（CIO）史蒂夫·伊南（Steve Ennen），一起座談了實(shí)施社交媒體戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)和潛在危險(xiǎn)。

     以下內(nèi)容即為本次訪談的剪輯。

     沃頓知識在線：邁克，你在書的開頭講了個(gè)有趣的故事，說的是你認(rèn)識到社交媒體重要性的過程。你能讓我們的聽眾分享一下這個(gè)故事嗎？

     邁克爾·劉易斯：沒問題。在ILD公司，互聯(lián)網(wǎng)上大量的誤傳信息，把我們的部分傳統(tǒng)業(yè)務(wù)搞得措手不及，終端用戶也因?yàn)檫@些糟糕的信息而感到沮喪。為此，我們采取了非常主動(dòng)的措施，并學(xué)到了很多如何傾聽和監(jiān)測目前動(dòng)態(tài)，以及如何直接應(yīng)對這些動(dòng)態(tài)的技能。我將團(tuán)隊(duì)成員召集到一起，確保大家都清楚，我們要盡可能主動(dòng)，要盡量接觸他人，這樣，他們才能接觸到我們。那是非常寶貴的一課。結(jié)果就是，我們“把傷疤變成了閃光的星星”。

     同時(shí)，我來到沃頓商學(xué)院的一個(gè)開發(fā)中心，了解社交媒體的演進(jìn)動(dòng)態(tài)，以及它成為主流的過程。其結(jié)果就是我們創(chuàng)建了兩家企業(yè)。我們推出了OfficeArrow.com，這是一個(gè)面向小企業(yè)業(yè)主和辦公室專業(yè)人員的網(wǎng)上社區(qū)?，F(xiàn)在，這個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)行已經(jīng)有四年了，會(huì)員已經(jīng)增長到了35萬人。此外，我們還建立了一個(gè)獨(dú)立的社交媒體戰(zhàn)略部門，不久，這個(gè)部門就會(huì)從我們的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中分離出來，成為一家獨(dú)立的公司。

     這就是我們與公司交流的場所，我們根據(jù)他們介入互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀，以及他們想如何促進(jìn)業(yè)務(wù)增長的想法，幫助他們制定社交媒體戰(zhàn)略?，F(xiàn)在，我們又推出了社交媒體戰(zhàn)略的小企業(yè)版本。我們自己的經(jīng)歷再加上我在這里的工作表明，過去的四年是我們相當(dāng)活躍的四年。

     沃頓知識在線：埃里克，我知道，你曾建議邁克寫這本書。他的經(jīng)歷在首席執(zhí)行官中間的代表性如何呢？首席執(zhí)行官們意識到制定社交媒體戰(zhàn)略對公司的戰(zhàn)略意義了嗎？他們的反應(yīng)怎么樣呢？

     埃里克·布萊德勞：我想，這個(gè)問題實(shí)際上有兩個(gè)方面。第一個(gè)方面是，大部分人都誤讀了社交媒體的功能。他們只是把它當(dāng)成了談話的工具。社交媒體實(shí)際上也是個(gè)傾聽的工具，它兼具這兩種功能。但大部分人都沒有理解的是，它的真正好處在于能以有效的方式實(shí)時(shí)傾聽客戶的聲音。我認(rèn)為，邁克的以下觀點(diǎn)是獨(dú)到的：每個(gè)人都說：“沒問題，毫無疑問，每個(gè)人都有用來傾聽的社交媒體工具。”實(shí)際上，他們并沒有。如果你是一家大企業(yè)，你就有這樣的工具；你可以雇用其他人為你構(gòu)建一個(gè)溝通的平臺(tái)?？墒牵绻闶且患也宛^的業(yè)主怎么辦呢？如果你的公司有兩三家經(jīng)銷店怎么辦呢？他們實(shí)際上并沒有必要的溝通工具。所以，我認(rèn)為，邁克工作的領(lǐng)域，他的著作所回答的問題，是下一個(gè)廣闊的疆域，那就是通過社交媒體傾聽，以及為小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)企業(yè)家提供社交媒體。他們很清楚，自己應(yīng)該參與這場游戲，可坦白地說，他們并不知道怎么參與進(jìn)來。只有通過邁克在書中記述的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，他們才能達(dá)到目的。

     這個(gè)話題讓我倍感親切的理由是，我在沃頓商學(xué)院與沃頓小企業(yè)發(fā)展中心（Wharton Small Business Development Center）合作了六年的時(shí)間。小企業(yè)曾一次又一次地表示：他們很想傾聽客戶的聲音，但是他們卻不知道應(yīng)該怎么做。他們不知道怎么利用他們獲取的數(shù)據(jù)。所以，我認(rèn)為，就這一問題而言，邁克的書和他的經(jīng)驗(yàn)極為獨(dú)到，對很多不同類型的小企業(yè)都很有價(jià)值。

     沃頓知識在線：史蒂夫，我們接著把這個(gè)話題深入談?wù)?，社交媒體的圖景正在非?？焖俚匮莼?。舉例來說，2009年，F(xiàn)acebook擁有大約2億用戶，今年則超過了6億。顯而易見的是，這個(gè)變化并不僅限于Facebook。Groupon、四方（Foursquare）和推特就是其他幾個(gè)經(jīng)歷同樣變化的媒體。那么社交媒體的圖景，尤其是與企業(yè)相關(guān)的社交媒體，是如何演化的呢？

     史蒂夫·伊南：你說的（社交媒體圖景）演化的范圍和規(guī)模絕對正確。如果你在全球背景下來思考這場變化，會(huì)有一種夢幻般的感覺。但是仍然有成千上萬的公司從來沒有接觸過報(bào)紙和媒體，它們也能以不同的方式影響企業(yè)……它們可以帶來規(guī)模更大的協(xié)作，能讓企業(yè)開發(fā)出全新的商業(yè)模式。此外，它們還能極大地促進(jìn)創(chuàng)造力，而創(chuàng)造力又能對傳統(tǒng)的商業(yè)模式產(chǎn)生影響。當(dāng)我們思考社交媒體的時(shí)候，我們必須將其視為一個(gè)整體來思考，我們要考慮到這樣的事實(shí)：有些參與者在從Facebook上“取食”，可毫無疑問，還有很多其他方向。用不了多久，所有這些媒體都會(huì)以某種方式影響到這個(gè)星球上的每家企業(yè)的。

     這是我們——尤其是企業(yè)的管理層——應(yīng)該認(rèn)識到的警示信號。這也正是邁克著作的價(jià)值所在。他在書中寫道：“這是它對你產(chǎn)生影響的方式。為了有效利用社交媒體以及理解社交媒體，你可以采用這些方式做好準(zhǔn)備。”很顯然，第一步就是傾聽，要弄清社交媒體的圖景怎樣，要弄清你以及你的企業(yè)怎么才能參與其中。簡而言之，參與的渠道有成千上萬個(gè)，成千上萬個(gè)新參與者創(chuàng)作的信息片段、顯現(xiàn)的創(chuàng)造力以及達(dá)成的協(xié)作，會(huì)以我們從未想到過的規(guī)模出現(xiàn)。

     沃頓知識在線：我想，這既讓人感到驚恐，也會(huì)創(chuàng)造大量的潛在機(jī)會(huì)。

     伊南：如果你沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)便會(huì)感到驚恐……這個(gè)圖景并不是個(gè)“黑箱”，而是個(gè)快速移動(dòng)的目標(biāo)。如果你——領(lǐng)導(dǎo)層——能將社交媒體“去神秘化”，那么你就能讓它貫穿整個(gè)組織結(jié)構(gòu)，就能讓你的組織圍繞它做好準(zhǔn)備，隨后，你就能有效利用它帶來的優(yōu)勢了。你完全不必對它憂心忡忡。它在不斷變化，這是企業(yè)現(xiàn)在面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)樗鼈兊臋C(jī)制還不夠靈活……Social Strategy1在與某些全球性公司合作，這些公司就沒有以應(yīng)有的速度做好利用這場變化的準(zhǔn)備。但是你能。

     回到埃里克剛才談到的一點(diǎn)——當(dāng)某些事情即將到來時(shí)，通過傾聽，你就會(huì)有強(qiáng)烈的感覺，這樣，你就不會(huì)對下一輪變故感到意外了。

     布萊德勞：我想接著史蒂夫說到的話題談一下，我認(rèn)為，他談到的是至關(guān)重要的，這也是邁克的書獨(dú)具價(jià)值的原因所在。這樣的書應(yīng)該來自一位首席執(zhí)行官，原因是：很多公司都做了很多傾聽的工作，但是他們的社交媒體戰(zhàn)略僅限于企業(yè)的一部分。企業(yè)真正需要的是首席執(zhí)行官的想法，因?yàn)椴恢皇敲總€(gè)企業(yè)都會(huì)受到影響，而是企業(yè)的每個(gè)部分都會(huì)受到影響。所以說傾聽是很奇妙的事情。我把它列為“很高興知道”（nice to know）的工作之一。“很高興知道”的事情會(huì)讓你花很多錢，但它們并不會(huì)掙錢。這個(gè)工作就是將社交媒體整合到你的企業(yè)中。這也是讓一位社交媒體專家寫一本書的想法很好的原因。但是，一位首席執(zhí)行官寫一本論述社交媒體、組織結(jié)構(gòu)以及社交媒體對組織的影響的書，其觀點(diǎn)則會(huì)完全不同，而且也沒有先例。

     沃頓知識在線：我們再把話頭轉(zhuǎn)向你，邁克，在各種各樣的社交媒體平臺(tái)中，對首席執(zhí)行官來說，你認(rèn)為哪個(gè)平臺(tái)最有用呢？為什么？

     劉易斯：對個(gè)人而言，在首席執(zhí)行官自己使用的工具中，我偏愛LindedIn。我認(rèn)為，他們可以利用這個(gè)平臺(tái)完成某些重要的工作。當(dāng)然，我自己在這個(gè)平臺(tái)上就很活躍。它是通過發(fā)布信息，讓你的同事和伙伴實(shí)時(shí)了解你的工作，同時(shí)也讓你實(shí)時(shí)了解他們的工作的絕好途徑。

     不過你也不能無視推特和Facebook。這些平臺(tái)的影響以及將會(huì)帶來的影響是巨大的。你從這些平臺(tái)獲得的信息的深度確實(shí)令人稱奇。你可以利用它們進(jìn)行宣傳，讓人們認(rèn)識你，效果非常好。我想再回到我們剛剛談到的話題上，從一位首席執(zhí)行官的角度來看，我們可能都曾經(jīng)歷過這樣的階段，至少我?guī)啄昵熬褪沁@樣的，我們會(huì)說：“你問我Facebook怎么樣？那不過是我孩子玩的東西。”事實(shí)上，幾年前，當(dāng)我真的登錄Facebook的時(shí)候，我孩子的反應(yīng)似乎再說：“你上這個(gè)干什么？這是我們孩子的玩意兒。”

     但毫無疑問，情勢已經(jīng)發(fā)生了改變，作為做廣告、宣傳你的企業(yè)，以及讓人們認(rèn)知你的品牌的途徑，它們提供的東西是你必須給予關(guān)注的，其中既包括Facebook和推特，也包括LinkedIn。它們是你必須參與其中的三個(gè)地方，同時(shí)，你還要全面了解如何利用他們促進(jìn)你的業(yè)務(wù)，以及提高你的品牌認(rèn)知度。

     沃頓知識在線：埃里克，社交媒體是怎么改變公司與其客戶互動(dòng)的方式的呢？在公司有效利用社交媒體管理客戶關(guān)系方面，你能給我們舉些例子嗎？

     布萊德勞：我能列舉的最佳例證就是客戶服務(wù)。社交媒體能讓公司實(shí)時(shí)傾聽客戶的聲音。你不妨想想公司面臨的最大問題：是什么呢？是的，就是客戶的變節(jié)和氣惱。你知道為什么嗎？因?yàn)槟慊ㄙM(fèi)巨額資金得到了客戶，可很多客戶并沒有在你這里停留足夠長的時(shí)間。

     所以說，正如邁克剛才談到的，在當(dāng)今的環(huán)境中，利用社交媒體傾聽的機(jī)會(huì)在于你給人們提供一個(gè)說話的平臺(tái)。之后，你最好真的傾聽。如果你給人們提供了一個(gè)說話的平臺(tái)……那么他們便希望能比以前得到更快的回復(fù)。當(dāng)我母親從一個(gè)公司那遇到問題時(shí)，比如說西爾斯百貨（Sears），她會(huì)給他們寫封信，并希望在有生之年從客戶服務(wù)部門的某個(gè)人那里得到回復(fù)。可這樣的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。人們希望，自己發(fā)布某些信息的同時(shí)，就有人看到這些東西，并希望得到即刻回復(fù)。