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　　恩智浦半導(dǎo)體企業(yè)公關(guān)與品牌發(fā)展事業(yè)部副總裁Sander Arts，瘦瘦高高的個(gè)兒，瘦削帥氣的臉，看上去的年齡要比他的實(shí)際年齡小很多。他非常有明星相，攝影師評(píng)價(jià)他的鏡頭感不錯(cuò)，非常放得開。《新營(yíng)銷》記者采訪他時(shí)，他Show起了恩智浦(NXP)在iPhone上開發(fā)的應(yīng)用程序，自豪地說：“我們的客戶有采購人員，有工程師，移動(dòng)辦公是他們工作的特點(diǎn)。在采購和設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí)，他們需要高效的移動(dòng)解決方案來節(jié)省時(shí)間和成本?，F(xiàn)在通過恩智浦iPhone應(yīng)用程序，客戶可以更加便捷地訪問、了解恩智浦所有的產(chǎn)品，獲取恩智浦的技術(shù)支持。它將成為恩智浦銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)配置工具。”

　　《長(zhǎng)松組織系統(tǒng)》工具包——用企業(yè)管理組織系統(tǒng)去培訓(xùn)員工，達(dá)到全員認(rèn)同與全力支持。

　　一直以來蘋果公司就深受工程師和電子玩家的歡迎。但是借助蘋果公司的優(yōu)勢(shì)，把其當(dāng)作銷售工具的半導(dǎo)體公司，恩智浦還是第一家。相比英特爾這樣的半導(dǎo)體巨頭，恩智浦在全球市場(chǎng)占有率的排名并不靠前。但在Sander Arts眼里，恩智浦是一家朝氣蓬勃、富有創(chuàng)新精神、充滿活力的企業(yè)。

　　事實(shí)上，恩智浦，這個(gè)傳承于飛利浦公司的半導(dǎo)體公司，經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的市場(chǎng)洗禮，在歷史性的商業(yè)整合與變革中，它更清楚自己的發(fā)展方向。

　　隨著第四波運(yùn)算浪潮的來臨，芯片設(shè)計(jì)成本節(jié)節(jié)攀高，摩爾定律揭示的技術(shù)進(jìn)步速度趨緩，越來越多“殺手級(jí)應(yīng)用”崛起，恩智浦如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占市場(chǎng)份額？Sander Arts給出的答案是：關(guān)注客戶不斷變化的需求，做出快速響應(yīng)并不斷創(chuàng)新。

　　專注客戶，整合營(yíng)銷

　　《新營(yíng)銷》：恩智浦把核心業(yè)務(wù)圈定在汽車電子、智能識(shí)別、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和高性能混合信號(hào)上。在營(yíng)銷方面，恩智浦如何配合四大業(yè)務(wù)的開展？

　　Sander Arts：恩智浦著眼于高性能混合信號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、智能識(shí)別、汽車電子，這就決定了我們的營(yíng)銷以及溝通方式要有一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變，因此在線整合營(yíng)銷活動(dòng)尤為重要。

　　我們99%的市場(chǎng)營(yíng)銷是工程師對(duì)工程師營(yíng)銷，剩下的1%是直接面對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷。雖然工程師對(duì)工程師營(yíng)銷是企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷，但必須投入大量的資金。因?yàn)楣こ處熢谶x擇材料和產(chǎn)品的時(shí)候，他們注重品牌給其帶來的信譽(yù)度。

　　談到工程師，我們?cè)谌蜷_展的一體化廣告營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)工程師的影響非常大，它影響的全球工程師可能要數(shù)以百萬計(jì)。通常我們圍繞產(chǎn)品做營(yíng)銷，同時(shí)圍繞應(yīng)用做整合營(yíng)銷。

　　為了更好支撐恩智浦在中國開展業(yè)務(wù)，在進(jìn)行整合營(yíng)銷的時(shí)候，我們要了解本地市場(chǎng)的需求。例如，我們有專門的團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)與中國設(shè)計(jì)師、工程師的溝通。由于中國工程師相對(duì)美國工程師年齡偏低，所以，中國工程師不像美國工程師那樣專注于傳統(tǒng)媒體，他們對(duì)社交媒體更感興趣。

　　《新營(yíng)銷》：像恩智浦這樣的BtoB半導(dǎo)體公司，如何吸引潛在客戶的注意，使其做出購買決策？

　　Sander Arts：目前，恩智浦采用靈活的營(yíng)銷策略來吸引更多的客戶光顧我們的網(wǎng)上商店。

　　現(xiàn)在我們的網(wǎng)店能順利、高效地處理迅速增加的客戶要求。我們以個(gè)體客戶差異化的需求為基礎(chǔ)全方位進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，這是恩智浦的最佳營(yíng)銷方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了客戶群體細(xì)分的范圍。

　　例如，我們與蘋果公司合作，恩智浦是第一家推出基于iPhone平臺(tái)應(yīng)用程序的半導(dǎo)體公司。工程師通過產(chǎn)品功能或產(chǎn)品編號(hào)瀏覽和搜索恩智浦產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，找到產(chǎn)品技術(shù)規(guī)格，輕松點(diǎn)擊程序便能獲取產(chǎn)品數(shù)據(jù)表和封裝資料?？蛻粲嗁彯a(chǎn)品通過應(yīng)用程序?qū)a(chǎn)品放入購物車，通過恩智浦全球分銷伙伴的網(wǎng)店，幾分鐘就能完成交易。

　　由于工程師設(shè)計(jì)產(chǎn)品不分時(shí)間、地點(diǎn)，這就決定了工程師不僅需要合適的工具，還要能夠隨時(shí)使用它。我會(huì)不斷地要求做營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)了解工程師的生活方式、工作方式和行為方式。

　　在整合營(yíng)銷方面，業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)沒有我們走得這么早。我們從產(chǎn)品和運(yùn)用兩個(gè)維度思考如何做整合營(yíng)銷。通過整合營(yíng)銷，借助所有的渠道與工程師對(duì)話。

　　恩智浦內(nèi)部有大客戶管理部，分管不同領(lǐng)域的前端客戶。而對(duì)尾端數(shù)目眾多的客戶，我們用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體來觸及。比如社交網(wǎng)站就是一個(gè)很好的營(yíng)銷平臺(tái)，它會(huì)把恩智浦的信息傳遞給目標(biāo)受眾，我們何樂而不為？

　　這種管道式的整合營(yíng)銷是通過串聯(lián)的方式把所有的活動(dòng)連接到一起，更好地影響目標(biāo)受眾。就像小型樂隊(duì)一樣，把各種樂器都用足了，才能產(chǎn)生最大的影響力。

　　專注技術(shù)，不斷創(chuàng)新

　　《新營(yíng)銷》：恩智浦在不同國家和地區(qū)是否采用了不同的產(chǎn)品策略？

　　Sander Arts：恩智浦全球業(yè)務(wù)的60%~70%在亞洲，而中國是重中之重。從產(chǎn)品策略來說，我們并沒有特別采取本地化策略。因?yàn)閺漠a(chǎn)品的技術(shù)和運(yùn)用來說，全球市場(chǎng)在高性能混合信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)上有很大的類比性。

　　《新營(yíng)銷》：如今電子產(chǎn)品的生命周期越來越短，產(chǎn)品更新的速度越來越快。恩智浦要不斷創(chuàng)新才能贏得客戶，壓力會(huì)不會(huì)越來越大？

　　Sander Arts：從20世紀(jì)50年代第一代用電池供電的晶體管收音機(jī)和計(jì)算器，到20世紀(jì)晚期的數(shù)字化革命，工程師們一直在努力尋求新的方法，用硅半導(dǎo)體解決那些看似不可能完成的任務(wù)。

　　創(chuàng)新是半導(dǎo)體技術(shù)發(fā)展的特性。目前，恩智浦的高性能混合信號(hào)產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品離消費(fèi)者還有一段距離，不像移動(dòng)和家庭類的產(chǎn)品那樣貼近消費(fèi)者。由于產(chǎn)品的性質(zhì)，我們承受的產(chǎn)品周期縮短所帶來的壓力并不大。但是，我們?nèi)砸粩嘤脛?chuàng)新贏得客戶。例如，我們針對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)，針對(duì)數(shù)字電視、寬帶網(wǎng)絡(luò)以及廣電新業(yè)務(wù)等應(yīng)用市場(chǎng)的需求，創(chuàng)新RF功率、RF小信號(hào)、RF無線低功率、電視前端TVFE、微控制器等，為廣播、通訊、衛(wèi)星、電視傳播、消費(fèi)電子等領(lǐng)域的電子產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供符合“三網(wǎng)融合”要求的半導(dǎo)體解決方案。

　　在智能識(shí)別領(lǐng)域，我們的創(chuàng)新產(chǎn)品涉及安全識(shí)別、安全交易、標(biāo)簽及驗(yàn)證。例如，我們采用RFID技術(shù)生產(chǎn)的手術(shù)紗布，可以杜絕手術(shù)紗布?xì)埩舨∪梭w內(nèi)引起嚴(yán)重的并發(fā)癥。同時(shí)，我們還推出了在政府證件、護(hù)照及銀行等高安全性應(yīng)用中使用的智能卡。

　　而汽車電子產(chǎn)品的發(fā)展受到汽車行業(yè)的影響。汽車未來走向何方，是混合動(dòng)力、乙醇燃料還是氫氣？但有一點(diǎn)可以確定，未來汽車將日益與高科技接軌。目前，汽車面臨的難題是緩慢的開發(fā)周期，同時(shí)，這一龐大的全球性行業(yè)不可避免地要遇到法規(guī)帶來的問題。未來的環(huán)保汽車將遵循演進(jìn)路線，而不是革命路線。

　　現(xiàn)在，汽車產(chǎn)品的生命周期為2年左右，由于我們?cè)谂c汽車廠商的對(duì)話中還有一定的影響力，所以我們沒有感覺到產(chǎn)品生命周期縮短帶來的很大壓力。但是，我們要不斷致力于汽車電子產(chǎn)品的創(chuàng)新，比如汽車娛樂系統(tǒng)解決方案，一個(gè)硬件平臺(tái)根據(jù)需求配置不同的軟件，支持并優(yōu)化不同標(biāo)準(zhǔn)的音頻和視頻平臺(tái)。同時(shí)，我們對(duì)一部分原本應(yīng)用于家庭娛樂的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，應(yīng)用于汽車電子行業(yè)。中國是世界上最大的汽車生產(chǎn)國，我們渴望在中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)候搭上順風(fēng)車。

　　《新營(yíng)銷》：2011年，半導(dǎo)體產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？

　　Sander Arts：幾周前，我參加了在拉斯維加斯舉行的國際消費(fèi)電子產(chǎn)品展(CES)，展會(huì)的熱點(diǎn)是平板電腦，未來平板電腦會(huì)有越來越強(qiáng)的版本。2011年，綠色照明是一個(gè)大趨勢(shì)，對(duì)我們來說，這是一個(gè)很大的市場(chǎng)。